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企業(yè)促銷中的六把利劍
作者:郭野 時間:2008-6-28 字體:[大] [中] [小]
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一、品牌的差異性
任何品牌都是有價值的,其差異性主要體現(xiàn)在知名度、美譽(yù)度和用戶的忠誠度上。在促銷活動中,我們可以將品牌的差異進(jìn)行量值化,找準(zhǔn)兩個品牌之間的“量值點(diǎn)”,據(jù)此與對手進(jìn)行競爭。在三個競爭的品牌中,我們確定直接對手品牌為“A”,A產(chǎn)品終端售價為2600元。如果我們的產(chǎn)品終端售價定在2500元,那么由于“A產(chǎn)品”目前的品牌知名度比我們高,美譽(yù)度比我們好,兩品牌之間僅差100元,消費(fèi)者會購買“A產(chǎn)品”。但通過導(dǎo)購員在終端測試,發(fā)現(xiàn)直接對手品牌的售價如為2600元,我品牌定價為2350元,兩品牌之間相差250元,在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,消費(fèi)者則會毫不猶豫地選擇購買我品牌。這說明兩個品牌的差異值為250元,就是一個量值點(diǎn)。品牌之間有差異不可怕,怕就怕我們不去研究,不去分析。采取量值化的手法找出“量值點(diǎn)”,促銷活動就有了獲勝的基礎(chǔ),就可以抓住競爭的主動權(quán)。
二、價格
價格的高低直接影響促銷活動的成敗。價格過高,對消費(fèi)者沒有吸引力,終端銷量上不去;價格定得過低,又白白地扔掉了利潤,給企業(yè)帶來損失。如何決定促銷活動中產(chǎn)品的價格呢?郭野認(rèn)為,采用比較策略制定價格符合市場的需要。價格是調(diào)節(jié)市場、搶占人氣的杠桿,一般而言,價格應(yīng)隨著競爭對手的變化而變化,但應(yīng)防止對手“偷梁換柱”,以一款淘汰產(chǎn)品進(jìn)行攻擊,吸住并牽制我們的視線,暗中卻推出新款、新概念賺錢。如果我們毫無準(zhǔn)備,將會失去很多利潤,并最終在競爭中失敗。因此,促銷價格應(yīng)根據(jù)市場動態(tài)、需求,對手情況決定,不要盲目調(diào)價。
三、經(jīng)銷商的主推力
除了企業(yè)品牌廣告、促銷活動廣告形成的拉力,經(jīng)銷商能否主推是提升終端銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商的主推力是廠家不能完全控制的,影響其主推力有三方面原因:(1)利潤率的高低,經(jīng)銷商會主推品牌利潤空間大的產(chǎn)品。(2)風(fēng)險大小,經(jīng)銷商會主推風(fēng)險小或無風(fēng)險的品牌。(3)發(fā)展?jié)摿,?jīng)銷商會看品牌的發(fā)展?jié)摿推髽I(yè)的后勁,考慮主推這個品牌是否可以帶著他一起發(fā)展壯大。在促銷活動中,企業(yè)可以采取一些措施贏得經(jīng)銷商主推:
1、“打款擠壓法”。爭取經(jīng)銷商多打款壓貨,如果沒有資金經(jīng)營其他品牌,其必定主推我品牌。
2、“四勤游說法”。即對經(jīng)營多個品牌的經(jīng)銷商,業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常登門拜訪游說、鼓勁,誘導(dǎo)對方關(guān)注我品牌,主推我品牌。
3、“同步培養(yǎng)法”。培養(yǎng)有發(fā)展?jié)摿,有資金實(shí)力的經(jīng)銷商主推。有些經(jīng)銷商有錢,但對行業(yè)陌生,經(jīng)營管理較差,經(jīng)營幾個品牌都賺不了錢,這時我品牌就要去爭取他、幫助他,協(xié)助他終端走貨、上量,培養(yǎng)他的忠誠度,使他自然而然地主推我品牌。
4、增強(qiáng)信心法。企業(yè)風(fēng)險是影響經(jīng)銷商打款信心的重要一環(huán)。企業(yè)有沒有發(fā)展?jié)摿,平時是否講誠信,工廠是否有較大的生產(chǎn)規(guī)模,工廠的經(jīng)營策略是否能得到經(jīng)銷商的認(rèn)可,品牌在市場中是否有競爭力等等,作為經(jīng)銷商,他們隨時都在關(guān)注這些信息。一旦企業(yè)有些風(fēng)吹草動,經(jīng)銷商的信心就會受到影響。因此,我們的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、展柜、工程等每一個窗口都應(yīng)該隨時將企業(yè)發(fā)展的信息快速傳遞給經(jīng)銷商和消費(fèi)者,增強(qiáng)經(jīng)銷商對品牌、對企業(yè)的忠誠度和合作信心。
5、關(guān)系法。這些關(guān)系主要包括與柜組長的關(guān)系、與商家主管經(jīng)理的關(guān)系、與主管老總的關(guān)系等。賣場的展柜位置、是否主推、是否及時給你提供競爭對手的活動信息、是否及時給你提供各品牌每天的銷量,這些都與關(guān)系密不可分。駐地辦事處上至經(jīng)理下至業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員都要有主動接觸對方并建立良好關(guān)系的意識,要經(jīng)常尋找和創(chuàng)造接觸機(jī)會。對待柜臺組長,需要經(jīng)常與他們接觸,溝通感情;對待主管部門經(jīng)理,業(yè)務(wù)人員應(yīng)該經(jīng)常約他們出來吃吃飯,主要以交朋友的形式來搞好關(guān)系;對待主管老總,一方面依靠部門經(jīng)理經(jīng)常匯報和牽線,一方面可邀請其到總公司參觀,與總公司領(lǐng)導(dǎo)交流來建立關(guān)系。
四、廣告
在促銷活動中,投放廣告的明顯目的就是向廣大消費(fèi)者傳遞信息,該信息傳遞越廣,受眾面越大,對銷量的拉升作用就越強(qiáng)。促銷活動廣告的針對性相當(dāng)強(qiáng),其信息傳遞普遍選擇城市發(fā)行量最大、最貼近消費(fèi)者的晚報、都市報等。在這些媒體刊出平面促銷廣告的同時,最好配合新聞炒作,集中轟炸。這樣做的優(yōu)勢表現(xiàn)在:信息傳遞快、勢頭猛,受關(guān)注面大,容易成為社會熱點(diǎn),可在消費(fèi)者中間長時間傳播。
五、現(xiàn)場氣氛
1、終端氣氛。主要是指展柜布置。要使展柜的視覺沖擊力強(qiáng),就必須在展柜位置、展柜的背景色彩、終端POP、機(jī)貼、射燈上下功夫,使自己產(chǎn)品的展柜與別人不一樣,做到萬綠叢中一點(diǎn)紅。
2、售點(diǎn)氣氛。主要是指產(chǎn)品銷售現(xiàn)場的氛圍、熱銷的場面。在促銷活動中,營造售點(diǎn)氣氛,關(guān)鍵要抓住消費(fèi)者的心態(tài)。中國消費(fèi)者普遍有從眾的心理,所以在恰當(dāng)?shù)臅r刻,應(yīng)選擇競爭較為激烈的商場售點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場簽名銷售,營造現(xiàn)場熱銷氣氛。
六、導(dǎo)購員的能力
無論是平時銷售,還是促銷活動銷售,終端導(dǎo)購員的促銷能力都是至關(guān)重要的一環(huán)。如何提高導(dǎo)購員的導(dǎo)購能力?首先作為駐地辦事處經(jīng)理,要大力支持和督促導(dǎo)購主管開展工作。要制定工作獎懲制度,以制度管人,以理服人,多獎少罰,以身作則。同時要對導(dǎo)購員定期培訓(xùn),包括產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、企業(yè)理念、個人素質(zhì)培訓(xùn)等等。其次,設(shè)立導(dǎo)購員獎勵基金,實(shí)行年終考核獎懲制度,鞭策和督促導(dǎo)購員干好工作,力求上進(jìn)。再次,導(dǎo)購主管要關(guān)心導(dǎo)購員的生活,可通過生日蛋糕、月度評優(yōu)、年度評優(yōu)、節(jié)假日集體旅游等活動來提升品牌凝聚力,提高士氣和集體戰(zhàn)斗力。
郭野,生于樂陵,實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人,醉心于中國的傳統(tǒng)智慧。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè),在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上,總結(jié)出了一套實(shí)效的營銷工具,現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè),善用借勢的方式進(jìn)行市場爆破,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。E-mail:guoye2006@163.com QQ:350794359 電話:13969182530